Efectul IKEA

Dacă acest articol a rezonat cu tine, îl poți distribui mai departe.

Efectul IKEA — sau de ce prețuim mai mult lucrurile pe care le-am construit chiar noi

Din seria „Mintea noastră de zi cu zi”

Ai montat singur un raft, cu instrucțiuni traduse stângaci și un șurub rămas, misterios, în plus. Nu e perfect. O muchie nu se aliniază exact. Și totuși, îl privești cu o mândrie disproporționată față de cât de simplu a fost, de fapt, obiectul. Dacă ai fi cumpărat exact același raft, deja asamblat, probabil nici nu l-ai fi observat.

Ceva din simplul fapt că l-ai construit tu îl face să pară mai valoros.

Grupul de discuții cu o inițiere umilitoare

Cu mult înainte ca cineva să studieze mobila de la IKEA, psihologii Elliot Aronson și Judson Mills au făcut, în 1959, un experiment care avea să ofere una dintre cheile prin care putem înțelege acest tipar. Au invitat femei să se alăture unui grup de discuții, dar înainte de a intra, unele treceau printr-o inițiere ușoară, altele printr-una serios de incomodă și stânjenitoare. Odată intrate, toate ascultau, de fapt, aceeași discuție — deliberat plictisitoare, lipsită de orice conținut interesant.

Rezultatul: femeile care trecuseră prin inițierea mai grea au evaluat grupul ca fiind semnificativ mai valoros și mai interesant decât cele care intraseră ușor — deși conținutul auzit fusese identic pentru toate. Efortul depus pentru a ajunge la ceva părea să crească, retroactiv, valoarea lucrului obținut.

Cutii IKEA, origami și un preț cu 63% mai mare

Zeci de ani mai târziu, cercetătorii Michael Norton, Daniel Mochon și Dan Ariely au dus ideea direct în laborator, cu mobilă reală. Au pus o parte dintre participanți să asambleze singuri o cutie de depozitare IKEA, iar pe alții doar să examineze o cutie identică, deja asamblată. Apoi i-au întrebat pe toți cât ar fi dispuși să plătească pentru obiect.

Cei care își asamblaseră singuri cutia erau dispuși să plătească cu 63% mai mult decât cei care o priviseră deja gata făcută.

Într-un experiment înrudit, cercetătorii i-au pus pe participanți să împăturească figurine origami — broscuțe și cocori, adesea strâmbe și inegale. Cei care le împăturiseră erau dispuși să plătească pe propria creație aproape de cinci ori mai mult decât ar fi plătit cineva din afară pentru același obiect. Mai mult, atunci când au fost întrebați cât cred că ar plăti altcineva pentru origami-ul lor, au dat, în continuare, o sumă mare — convinși, greșit, că și restul lumii le vede creația la fel de valoroasă cum o văd ei.

Finalizarea contează

Cercetătorii au observat și ceva important: finalizarea amplifică efectul. Când participanții nu reușeau să ducă sarcina până la capăt, valoarea suplimentară pe care o acordau propriei munci scădea vizibil.

E un contrast interesant cu un alt fenomen din această serie: efectul Zeigarnik arată că mintea păstrează mai activ ceea ce a rămas neterminat. În cazul efectului IKEA, însă, tocmai experiența de a fi dus ceva la capăt pare să contribuie la valoarea pe care i-o atribuim.

De la un raft montat acasă, la o casă renovată chiar de tine

Nu ai nevoie de un laborator ca să recunoști tiparul.

Cineva care și-a renovat singur casa, weekend de weekend, tinde să-i ceară, la vânzare, un preț mult peste ce ar oferi piața — vede în fiecare colț de perete vopsit propriul efort, acolo unde un cumpărător vede doar un perete. O organizație respinge, uneori, o idee bună venită din afară, în favoarea uneia mai slabe, dar gândite intern — nu din răutate, ci pentru că ideea proprie poartă, invizibil, greutatea muncii depuse pentru ea.

Mie mi se întâmplă cel mai des cu rețetele pe care le gătesc de la zero, cu ingrediente alese și verificate, față de o masă la fel de bună, comandată gata făcută. Deși gustul e, obiectiv, comparabil, mâncarea gătită de mine îmi pare mereu puțin mai bună — nu pentru că ar fi, cu adevărat, ci pentru că am pus timp și atenție în ea, iar mintea mea confundă efortul depus cu rezultatul obținut.

Nu doar despre obiecte

Aici efectul devine cu adevărat interesant, pentru că nu se oprește la rafturi, cutii sau origami. Putem supraevalua, în același fel, un proiect la care am lucrat multe nopți târziu. O prezentare gândită timp de trei zile. Un sistem pe care l-am inventat de la zero. O idee de business încă neconfirmată de nimeni din afară. Un text rescris de douăzeci de ori. Chiar și o soluție găsită într-o relație sau într-o echipă — tocmai pentru că e soluția noastră.

Și aici apare partea cu adevărat utilă de reținut: uneori nu ne este greu să renunțăm la ceva pentru că acel ceva e extraordinar de bun. Ne este greu pentru că am pus foarte mult din noi în el.

De ce efortul se transformă în afecțiune

Explicația ține de o nevoie umană de bază, numită efectanță — nevoia de a produce, cu propriile forțe, rezultate dorite în lumea din jur. A duce un lucru la bun sfârșit, chiar și unul mic și lipsit de importanță, ne dă un sentiment de competență și control. Iar acel sentiment plăcut se lipește, fără să vrem, de obiectul care l-a generat. Nu mai evaluăm doar obiectul. Evaluăm, odată cu el, și dovada că am fost în stare să-l creăm.

Există aici o apropiere de eroarea costurilor irecuperabile, dar cele două nu sunt identice. Într-un caz, investiția trecută ne face să continuăm ceva ce poate nu mai merită continuat. În celălalt, propria contribuție ne face să evaluăm rezultatul ca fiind mai valoros. Uneori, desigur, cele două se întâlnesc: am construit ceva, îl iubim pentru că l-am construit și continuăm să investim în el tocmai pentru că ne este greu să-l mai privim din afară.

Efectul apare și în alte experimente — dar cu o nuanță importantă

Efectul IKEA nu a rămas doar rezultatul unui singur set de experimente. Un studiu din 2016, care a înlocuit cutiile IKEA cu brățări din elastice colorate, a confirmat aproape integral rezultatele inițiale.

Același studiu a adus, totuși, o nuanță importantă: nu incompletitudinea reduce cel mai mult atașamentul, ci distrugerea. Participanții cărora li s-a cerut să-și desfacă bijuteria abia terminată au pierdut aproape toată dorința de a plăti pentru ea — mult mai mult decât cei care pur și simplu nu apucaseră să o termine. Nu contează doar că ai construit ceva. Contează și că lucrul construit încă există.

Data viitoare când construiești ceva cu mâinile tale

Data viitoare când te uiți cu o satisfacție inexplicabilă la raftul acela ușor strâmb pe care l-ai montat singur, nu trebuie să te convingi că nu e atât de grozav. Poate că pentru tine chiar valorează mai mult.

Doar să-ți amintești că omul care intră în cameră vede un raft. Tu vezi și după-amiaza în care l-ai construit.

Și poate că aici se află, de fapt, toată povestea efectului IKEA: munca pe care o punem într-un lucru ajunge să facă parte din felul în care îl vedem. Ceilalți văd rezultatul. Noi vedem, fără să ne dăm seama, și drumul până la el.

Poate că uneori nu iubim lucrurile doar pentru ceea ce sunt, ci și pentru dovada, păstrată în ele, că am fost în stare să le aducem la viață.

Dacă simți că vrei să explorezi mai departe ce se întâmplă în viața ta emoțională, există un spațiu pentru asta.